Ob Brand Experience, User Experience oder Marketing Experience – Begriffe gibt es viele. Was dahinter steckt, ist aber immer die Erfahrung, die ein Kunde oder Nutzer mit den Produkten, Dienstleistungen, Kampagnen oder dem gesamten Unternehmen macht. Deshalb ist es besonders wichtig, alle beeinflussbaren Touchpoints aktiv und positiv aufzuladen und aufeinander abzustimmen. In diesem Beitrag erklären wir, was es mit der Brand Experience auf sich hat und warum wir die User Experience (UX) als Teil dessen sehen.
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Brand Experience – was ist das eigentlich?
Das Marketing Buzzword Brand Experience (deutsch: Markenerfahrung) beschreibt, wie Konsumenten eine Marke wahrnehmen, wie die Erfahrung mit dessen Produkten, Dienstleistungen und Kampagnen positiv oder negativ erlebt und im Gedächtnis gespeichert wird. Wesentlich beeinflusst wird die Erfahrung mit der Marke durch die Touchpoints, also die Berührungspunkte mit der Marke oder dem Unternehmen. Bei rein digitalen Touchpoints spricht man dann auch von der Digital Brand Experience. Die Touchpoints sind dabei entweder kontrollierbar oder unkontrollierbar:
Kontrollierbare Touchpoints
Kontrollierbare Kontaktpunkte sind innerhalb der Markenerfahrung Orte und Medien, die Sie selbst erstellen oder anpassen können. Klassische Touchpoints sind dabei das Ladengeschäft, Kataloge und Visitenkarten, die eigene Website, aber auch Anzeigen, Suchmaschinenergebnisse, Artikel in der Presse und Videos. Damit die Markenerfahrung so positiv wie möglich ausfällt, sollten diese Touchpoints aktiv und effizient gemanagt werden. Hierbei können z.B. innerhalb der Markenarchitektur bereits Grundsätze und Werte definiert werden, die auf die einzelnen Touchpoints, Mitarbeiter und Produkte angewendet werden können. Innerhalb der Markenführung werden diese dann weiterentwickelt und kontrolliert.
Unkontrollierbare Touchpoints
Diese Kontaktpunkte mit der Marke sind vor allem Bereiche, die Sie selbst nicht direkt beeinflussen können. Ein klassisches Beispiel ist der Multiplikator-Effekt, wenn begeisterte Kunden Freunden und Verwandten von einer Marke erzählen und diese damit beeinflussen. Hierzu zählen keine Influencer, die Sie für Ihre Werbung bezahlen. Unkontrollierbare Touchpoints können Sie nur positiv führen und beeinflussen, wenn alle vorgelagerten und kontrollierbaren Touchpoints so positiv wie möglich ausfallen.
User Experience als Teil der Brand Experience
Bei der User Experience (UX) geht es dagegen insbesondere um die Erfahrung mit einem Produkt. Das Produkt kann dabei auch eine Website, App oder Software sein. Oft wird in diesem Zusammenhang auch von der Usability gesprochen. UX erweitert die Usability um ästhetische und emotionale Gesichtspunkte wie eine ansprechende und zielgerichtete Gestaltung, Aspekte der Nutzerführung oder Spaß bei der Nutzung (Joy of use).
Bereits bei der Beschreibung wird einem also klar, dass Marke und UX nicht als getrennte Elemente, sondern das User Experience Design als Teil der Markenarchitektur gehalten werden muss. Insbesondere dann, wenn eine Marke viele Touchpoints in Form von (digitalen) Produkten hat, müssen die Markenwerte im Produkt widergespiegelt werden und das Produkt oder die Applikation überall gleich gut funktionieren. Apple ist hier mal wieder ein sehr gutes Beispiel: Nicht nur die Geräte wie iPhone, MacBook oder Apple Watch funktionieren und arbeiten alle auf die gleiche Funktionsweise, auch die Website oder der App-Store ist darauf abgestimmt. Oder haben Sie schon mal erlebt, dass auf der Website etwas nicht komplett durchgestylt und funktional ist?
Die Marketing Experience für eine bessere Customer Journey
Das bringt uns auch schon zum letzten Punkt unseres Experience-Verständnisses: Die Marketing Experience. Als Teil der Brand Experience spiegelt diese insbesondere die Erfahrung und den Aufbau der Marketing-Aktivitäten wider. Wenn wir im Beispiel Apple bleiben, dann werden Sie es niemals erleben, dass ein enorm “lautes” Banner auf einer Website erscheint oder sich eine Landingpage mit 20 Pop-Ups und Animationen, die an eine schlechte PowerPoint-Präsentation erinnern, öffnet.
In der Marketing Experience (MX) müssen sowohl die Offline-Touchpoints als auch die Online-Touchpoints perfekt aufeinander abgestimmt werden und ineinander greifen. Über den QR-Code auf dem sehr einfach gehaltenen Recyclingpapier-Flyer landet der Nutzer auf einer einfachen und zielgerichteten Landingpage, die schnell lädt. Dort muss er nur wenige Daten eingeben und bekommt einen auffälligen Hinweis auf den Datenschutz. Im Anschluss bekommt er nur eine E-Mail, die ihm für die Eingabe seiner Daten dankt. Alles ganz einfach und alles spiegelt die Markenwerte Vertrauen und Nachhaltigkeit wider. Erst wenn der Kunde im Anschluss noch mit dem Service Kontakt aufnimmt, sprechen wir wieder von der Gesamtheit, der Marketing Experience. Im Grunde geht es also darum, die komplette Customer Journey als Erfahrung zu sehen.
Zusammenfassung
Sie sehen, eigentlich zielen alle Begriffe auf eine möglichst gute Erfahrung des Kunden mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke ab. Letztendlich konzentrieren sich BX, UX und MX dabei nur auf verschiedene Teilbereiche, die aber alle aufeinander abgestimmt und ineinander integriert sein sollten. Dann werden Sie Meister der Touchpoints und managen effektiv Ihre Marke! Wenn Sie Unterstützung bei der Markenarchitektur und der Abbildung dieser auf Ihre User Experience benötigen, helfen wir Ihnen gerne weiter. Testen Sie uns unverbindlich und kostenfrei in einem Strategiegespräch aus.
Quellen & weiterführende Links
https://www.agentur-jungesherz.de/blog/brand-experience-defintion-methoden-und-vorgehensweisen/
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