Tracking 2.0 – mit Cookieless Tracking zurück zu mehr Website-Daten

Überfüllte Cookie-Banner, fehlende Einwilligungen von Nutzern und neue Blocking-Technologien in Browsern wie Firefox und Safari erschweren derzeit die Auswertung unserer Website-Daten und sorgen für eine immer größere Datenlücke in den Analyse-Tools.

Was sind eigentlich Cookies?

Cookies sind kleine Textdateien, die beim Besuch einer Website oder Shop auf dem Smartphone, Tablet oder Computer des Nutzers gespeichert werden. In diesen Dateien sind in der Regel Einstellungen oder z.B. der Warenkorb gespeichert, um beim nächsten Besuch der Website den Nutzer wieder identifizieren und die beim letzten Besuch getroffenen Einstellungen wiederherstellen zu können. Jeder Cookie hat dabei einen Namen und ein Ablaufdatum, an dem er automatisch gelöscht wird.

Cookies dienen also eigentlich der Identifikation von Nutzern zur Verbesserung der Funktionalität. Analyse-Tools wie z.B. Google Analytics nutzen diese aber auch, um Nutzer über Wochen hinweg nachzuverfolgen, Conversions über Google Ads auszuwerten und Seiten-übergreifend personalisierte Werbung auszuspielen.

Und genau diese Cookies sind das Problem: Im Unterschied zu den First-Party-Cookies – wie z.B. der klassische Google Analytics Tracking-Code, analysieren die Third-Party-Cookies (z.B. Google Ads Conversion Tag) Seiten-übergreifend den Nutzer und tauschen diese Daten untereinander aus.
Eine ausführliche Beschreibung zum Thema Cookies finden Sie auf der Website von 121watt.de

Datenschwund durch DSGVO, Intelligent Tracking Prevention und Cookie-Urteile

Die Datenschutzgrundverordnung hat in Deutschland einige Dinge im Online-Marketing enorm auf den Kopf gestellt. Höhere Informations- und Einwilligungspflichten, stärkere Einschränkungen und weitere Gesetze wie das Cookie-Urteil des EuGH im Mai 2020 und die Auflösung des EU Privacy Shield stellen Website-Betreiber vor immer größere Herausforderungen. Insbesondere der Einsatz von Google Analytics wird immer komplexer und bedarf vieler rechtlicher Schritte.

Neben der rechtlichen Grundlage erschweren auch zunehmend die Browser-Hersteller Apple und Mozilla uns Online-Marketern die Auswertung von Nutzerdaten. Bereits seit 2018 blockiert Safari standardmäßig durch den Einsatz der “Intelligent Tracking Prevention” das Seitenübergreifende Tracking. Auch Mozilla hat sich 2019 mit seiner Firefox-Version 69 angeschlossen und innerhalb weniger Tage fast 80 % seiner Nutzer mit dem Update für Programmatic Advertising unzugänglich gemacht. Bei einem Nutzeranteil von fast 30 % merken wir diesen Unterschied deutlich.

All diese Faktoren sorgen bei vielen Websites dafür, dass Website-Besucher immer öfter die Zustimmung zur Verwendung von Cookies ablehnen oder diese trotz Einwilligung nicht in den Analysen erscheinen. Die technologischen Barrieren machen darüber hinaus eine personalisierte Werbung und Ansprache über Retargeting unmöglich.

Mögliche Lösungsansätze

Nun stellt sich natürlich die Frage, wie können wir dieses Problem lösen und wieder mehr Daten in den Analysen und zielgerichtetere Werbung schalten?

• Alle Third-Party-Cookies eliminieren
  Mag auf den ersten Blick einfach klingen: Die Conversion-Verfolgung bei Google Ads wird damit aber erheblich erschwert. Durch die Einbindung von Conversion-Zielen in Google Analytics und die interne Verknüpfung von Ads und Analytics können die Ergebnisse aber dennoch aussagekräftiger sein als durch fehlende Daten in den Third-Party-Cookies.
• Contextual Advertising
  Das semantische Targeting bietet gerade im Hinblick auf eine personalisierte Werbung neue Möglichkeiten. Dabei werden keine Personen-Profile erstellt, sondern Anzeigen auf Basis vorab definierter Keywords gezielt in einem relevaten Werbeumfeld platziert.
• Server-Side Tracking
  Durch die Analyse der Nutzerdaten auf Basis von reinen Zugriffsdaten kann die Datenlücke wieder geschlossen werden. Zwar bringen die Auswertungen der serverseitigen Daten nicht so genaue Daten wie spezialisierte Analyse-Tools, helfen aber dabei, wieder ein Gesamtbild der Besucher und deren Verhalten zu bekommen.

Cookieless Tracking 2.0 – wie wir unsere Websites analysieren

Wer auch heute noch genaue Daten seiner Besucher haben möchte, muss kreativ sein und sich genau mit aktuellen Datenschutzrechten auseinandersetzen. Bei vielen unserer Kundenprojekte konnten wir in den letzten Jahren einen Einbruch der Google Analytics Daten um 50 – 70 % feststellen, der durch Blocking-Technologien und die Einführung von Opt-in Cookie-Bannern ausgelöst wurde. Als Lösung hierfür haben wir eine Hybrid-Methode entwickelt, mit der wir die maximal möglichen Daten bei voller Beachtung des Datenschutzes erhalten.

Dabei kommt es insbesondere auf die Beachtung der zwei Grundsätze für die datenschutzkonforme Auswertung der Besucherdaten an:

• Einwilligung
  Für die Speicherung von Cookies, insbesondere von seitenübergreifenden Cookies besteht seit Mai 2020 eine Pflicht zur ausdrücklichen Einwilligung des Nutzers auf die Speicherung von Analyse-Daten. Diese muss für jeden Zweck neu vergeben werden. Werden keine Cookies gesetzt, ist eine Einwilligung hier keine Pflicht.
• Berechtigtes Interesse
  Hierbei geht es besonders um die Abwägung, ob der Schutz der Daten des Benutzers höher wiegt, als das berechtigte Interesse des Seitenbetreibers an der Datenverarbeitung. Klar ist hier, das Website Betreiber ein berechtigtes Interesse an der quantitativen sowie qualitativen Auswertung des Besucherverhaltens zur Optimierung der Website oder des Shops haben.

Hieraus ergibt sich die Schlussfolgerung, dass der Einsatz von Cookieless-Tracking Methoden, die auf den eigenen Servern gespeichert werden, ohne Einwilligung datenschutzkonform möglich ist. Unsere Lösung sieht daher eine Lösung aus drei Kategorien vor, um die bestmögliche und genaueste Daten-Analyse zu gewährleisten:

• Serverseitiges Tracking
  Um die Gesamtzahl der Besucher unabhängig von Ad- oder Tracking-Blockern im Blick zu behalten, werden Tracking-Tools auf Basis der Server-Logs eingesetzt.
• Selbst-gehostetes Matomo-System ohne Cookies
  Für die Anreicherung der quantitativen Analyse durch qualitative Besucherdaten wird zudem ein Matomo-System (ehemals Piwik) auf dem eigenen Server bereitgestellt. Auf Basis der Website-Zugriffe werden Daten wie Verweildauer, Klickpfade, Conversion-Tracking mittels Events und viele weitere Messwerte ermöglicht. Durch den Wegfall der Cookie-Einwilligung sind diese Daten sehr aussagekräftig.
• Tracking durch externe Systeme wie Google Analytics
  Zusätzlich behalten wir auch weiterhin die externen Analyse-Tools wie Google Analytics, Google Ads Conversion-Tags und Google Optimize im Einsatz. Die Datenlücke können wir aber in Zukunft beziffern und Rückschlüsse auf die Akzeptanz des Cookie-Banners führen.

Fazit

Wenn man sich mit dem Thema Tracking näher befasst ist eines klar: Cookies werden früher oder später aus unseren Browsern verbannt. Zwar haben die großen Tech-Giganten nach wie vor Interesse an aussagekräftigen Daten, allerdings plant auch Google in Chrome in Zukunft weniger Daten zu erfassen. Daher gilt es jetzt das Problem zu erkennen, die Datenlücken zu schließen und alternative Methoden zu entwickeln. Wir helfen Ihnen gerne dabei!

Wie stark sind Ihre Daten seit Einführung der Cookie-Banner zurückgegangen und welche Maßnahmen unternehmen Sie dagegen? Wir freuen uns auf den Austausch mit Ihnen in den Kommentaren!